Con motivo de la participación de nuestra directora María de Andrés en el congreso Manager Forum Madrid 2013, IniciativaPymes le realizó esta entrevista donde habla de su participación en el desarrollo de la iniciativa #Medulaparamateo
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Nuestra directora María de Andrés ha publicado en su blog esta reflexión que compartimos sobre por qué los consumidores valoramos mejor determinadas marcas, con algunos consejos para conseguir que tus clientes comiencen a quererte.
A tus clientes ¿les cae bien tu marca?
Tocan lugares comunes, temas con los que todos, en algún momento, nos sentimos identificados. Partes de nuestras vidas, (la amistad, la familia, la salud…) que siempre valoraremos y tendremos en cuenta. Esto, junto con un producto que gusta, y una buena estrategia de comunicación, es un éxito asegurado.
Sobre todo, lo que debes pensar es si estás haciendo algo para que te quieran o solo estás «dejándote querer».
Siguiendo con el asunto del patrocinio, tal y como venimos haciendo en los dos post anteriores, «Las claves del patrocinio (I): ¿Por qué asociar tu marca a un evento o producto?» y en «Las claves del patrocinio (II): Aspectos a analizar antes de patrocinar un evento» hoy hablaremos de qué pasa una vez que ya hemos tomado la decisión.
En función del acuerdo al que hayas llegado, y el tipo de colaboración, existen multitud de acciones que puedes llevar a cabo como patrocinador de un evento que te permitirán diferenciarte del resto y conseguir, no solo un buen impacto para tu marca, sino una relación de continuidad con los asistentes al acto.
Por eso, una vez que has decidido apostar por patrocinar, piensa en los siguientes aspectos:
Y sobre todo recuerda que patrocinar un evento/espacio/marca o producto no es una donación. Dentro de tu estrategia de RSC puedes por supuesto hacer donaciones a actos que favorezcan a la sociedad general o que fomenten valores en los que cree la empresa, pero si hablamos de patrocinar, hablamos de dar algo a cambio de algo. Así que define qué es lo que quieres a cambio y plantea opciones para conseguirlo.
La próxima semana terminaremos con el tema de los patrocinios, hablando de algunos casos de éxito que nos pueden servir como ejemplo y referente.
En 2011, se hizo público un informe de la Oficina de Orientación al Consumidor (la OCU), que analizaba 47 marcas de leche en función de varios factores: contenido mínimo de grasa, relación calcio/fósforo, los tratamientos técnicos a los que están sometidas, uso de estabilizantes, longevidad… La conclusión a la que llegó no fue solo que la calidad general de la leche había caído en relación a la década anterior, sino que hizo especial hincapié en la mala calidad de 10 de estas 47 marcas, desaconsejando vivamente su compra. En contra de lo que se podía esperar, acostumbrados como estamos a marcas «low cost» cuya imagen es mucho menos valorada que otras históricas, entre las que peor paradas salían en el ranking se encontraban grandes como Puleva (Quién no recuerda aquél le va, le va, leva…), RAM o Reny Picot.
Hace poco más de siete días un juzgado de Madrid desestimó la demanda interpuesta por la Federación Nacional de Industrias Lácteas (Fenil) contra la OCU. La razón ha sido que la Fenil no ha presentado los estudios necesarios para rebatir aquellas conclusiones, por lo que da por válido el informe de 2011. Hay que destacar que, según afirma la Fenil en su demanda, la nota de prensa de la OCU sobre el informe tuvo un en su momento una notoria repercusión en medios, (245 informaciones negativas publicadas en un total de 134 medios de comunicación que lograron una difusión estimada de casi 20 millones de personas y una audiencia de 30,7 millones de usuarios).
Ante este ataque directo a su imagen, ¿qué han hecho las marcas afectadas al respecto?
Al margen de que se aliaron legalmente a través de Fenil para «luchar» contra la OCU, lo que sin duda no es solo correcto, sino esperado pero poco tiene que ver con nuestra área de comunicación, cada una adoptó una estrategia diferente. Hubo quien habló y se defendió frente al informe y quien dio la callada por respuesta. Pero también hubo otras marcas que supieron darle la vuelta a la situación a través de una fuerte estrategia enfocada a «limpiar» (por hablar coloquialmente) su imagen.
Reny Picot, la marca que habló: Cuando se hizo público el informe, Reny Picot, ( una de las marcas afectadas, no solo por la leche Reny Picot sino también por su marca Leche Polesa, última en el ranking de la OCU), se limitó a emitir un comunicado desde su página web.
«Reny Picot informa:
Reny Picot, en sus más de 50 años de historia, se ha destacado por su compromiso permanente con la calidad y con la seguridad de todos sus productos, como demuestran tanto los certificados ISO 9001, BCR e IFS que posee la empresa como el gran número de galardones internacionales que, a lo largo de los años, han reconocido la calidad de los productos elaborados por Reny Picot.
Ante las informaciones aparecidas en relación a un estudio de calidad de la leche que ha sido difundido por la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), Reny Picot quiere trasmitir a todos sus clientes y consumidores que todos sus productos gozan de las máximas garantías de calidad y se ajustan estrictamente a las normativas y certificaciones sanitarias exigidas por el Ministerio de Sanidad y Política Social, que es el único organismo que tiene las competencias para velar por la calidad y la composición de todos los productos alimenticios»
Sin embargo ésta fue la única acción que realizó al respecto. A partir de ahí, sus comunicaciones han sido pocas y totalmente corporativas, y su mayor aparición en medios durante este año está relacionada con la operación de compra de Dhul.
RAM, la marca que calló: Ninguna mención, ninguna referencia al informe. Nada de nada. El silencio parece ser oro para RAM.
Puleva, la marca que ha sabido darle la vuelta a la tortilla: Pese a que ni en la sala de prensa de Puleva ni en sus perfiles en redes sociales encontramos una sola mención al informe, los esfuerzos en comunicación de la marca durante el último año nos hacen pensar que lo han tenido en mente continuamente. Y en los resultados comprobamos que Puleva ha sabido olvidarse de lo negativo y potenciar la comunicación de sus valores positivos y lo que es mejor, ha logrado que sus consumidores también lo hagan.
Durante este año, Puleva abrió una web específica para consumidores, renovó su compromiso con «la salud» a través de «www.compromisopuleva.es» donde daba a conocer su funcionamiento, ha invertido en campañas para fomentar la alimentación saludable entre los más jóvenes o ha reforzado su marca Puleva Ecológica, jornadas de puertas abiertas para mostrar su funcionamiento, por ejemplo. Los términos bienestar, salud y saludable se repiten continuamente en todas sus comunicaciones, y no de forma gratuita. Tantos han sido sus esfuerzos en comunicación que según el último estudio realizado por la consultora Kantar Worldpanel, actualmente Puleva se encuentra entre las 30 marcas de gran consumo que mejor conectan con sus consumidores en penetración y frecuencia de compra, lo que parece confirmar que ha sabido capear la crisis, gracias a una buena estrategia.
La conclusión:
La teoría dice que ante las crisis de imagen el silencio nunca es la mejor solución. Sin embargo, la mejor estrategia no siempre pasa necesaria o exclusivamente por hacer referencia al hecho en sí, sino por saber estructurar y llevar a cabo una estrategia de comunicación que refuerce aquellos aspectos que han quedado más «vulnerables» en nuestra imagen a raíz de esa crisis, que mejore aquellas áreas que más se han visto afectadas. Recuperarse de estas crisis es algo que precisa tiempo y esfuerzo, y que se consigue a través de un trabajo constante, coherente y sincero que tenga la suficiente fuerza como para inmiscuirse en la mente de nuestros consumidores (público, usuarios, etc.) y sea capaz de borrar en ellas la «sombra de duda» que sembró aquello que provocó nuestra crisis.