A nadie le sorprende ver a una celebrity anunciando una marca en Televisión o siendo imagen de una firma en una campaña publicitaria. El aumento de la relación entre marcas y famosos durante los últimos años es imparable. Las compañías han visto las ventajas de asociar sus productos a rostros conocidos y afines para captar a sus seguidores y los famosos han encontrado en las marcas un plus de rentabilidad. Sin embargo, esta unión entre marcas y celebreties tiene sus pros y sus contras para las marcas, y más cuando no se utiliza como es debido.

A favor de estos acuerdos están:

  • El aumento de impacto de las campañas de la marca, que trascienden el espacio propio de la publicidad y pueden abarcar nuevos ámbitos y coberura más allá de sus límites establecidos (¿quién no asocia automáticamente, por ejemplo y muy a su pesar, a José Coronado con Activia y sus propiedades, por  muchos años que pasen?)
  • Los  valores aspiracionales que los famosos aportan a las marcas y los productos
  • El uso de famosos en campañas publicitarias aumenta la atención y el recuerdo de los usuarios (hablamos del anuncio en el que sale éste o el otro famoso)
  • La credibilidad que para los usuarios puede poseer un producto o marca por contar con la confianza de una celebrity de reconocido prestigio
  • La asociación de valores entre marca y celebrity, llegando incluso a identificar unos con otros

Sin embargo, no todas estas asociaciones son beneficiosas ni es oro todo lo que reluce:

  • Altos costes de contratación que no compensan el impacto recibido
  • Crisis de imagen de las celebrities que afectan automáticamente en las marcas (véase lo que ocurrió con Mike Tyson o Hertz Rent-a-car cuando O.J. Simpson cuando éste fue acusado de asesinato)
  • Errores al definir la campaña o en la elección del famoso (como escoger una celebridad cuyo público no coíncide con la marca o un famoso cuya actividad publicitaria ha sido tal que los usuarios ya no saben con qué identificarle), que pueden derivar en impactos nulos para la marca/ producto
  • Y lo que es peor: generar sentimiento de engaño o fraude en nuestro público objetivo

Es precisamente este último punto el que se está convirtiendo en más habitual en los últimos tiempos, debido a que las asociaciones entre marcas y famosos han trascendido a la pura “publicidad” (entendida ésta como actos reconocibles y diferenciables por el público como promociones o anuncios) y comienzan a copar el mundo de las recomendaciones “aparentemente espontáneas” en las redes sociales.

Si la recomendación es uno de los principales motores que activan la decisión de compra en los usuarios, que uno de tus ídolos, de una manera aparentemente casual y sincera, te recomiende un producto, multiplica este impacto en tu decisión por 1.000. Al menos esto es lo que creen algunas marcas que están comenzando a firmar contratos millonarios con celebrities para que éstas hablen positivamente de ellas a través de sus cuentas de twitter o de facebook. ¿Pero qué ocurre cuando los seguidores de ese famoso se dan cuenta de que ya “huele” tanta recomendación, cuando perciben que “no es tan espontánea”, cuando se dan cuenta de que están siendo “manipulados” sin saberlo?

La publicidad siempre tiene que tener forma de publicidad o se volverá en nuestra contra. Porque los usuarios aceptamos el juego de la publicidad pero no el intento de engaño, y penalizamos a las marcas que no son transparentes en este aspecto.